છેલ્લા થોડા સમયથી પોતાની સાથીકંપનીઓએ વર્ષોથી કરેલા પાપનું પ્રાયશ્ચિત્ત કરવા માટે અમુક બ્રૅન્ડ અને અમુક કંપનીઓ તત્પરતા દર્શાવી રહી છે
પ્રતીકાત્મક તસવીર
એક સમયે જાહેરાતો દ્વારા પોતાની પ્રોડક્ટ્સ વેચવા માટે કંપનીઓેએ ઘણા અનૈતિક માપદંડો સમાજમાં સેટ કર્યા હતા. બ્યુટી-ક્રીમવાળા છોકરીઓને પોતાના રંગથી ૪ શેડ ગોરી કરવાનાં નકલી પ્રૉમિસ કરતા. શૅમ્પૂ વેચવાવાળા ત્યારે નાની છોકરીઓને જાહેરાતમાં કહેતા કે લાંબા વાળ કપાવાય નહીં, કારણ કે આ વાળ તો તારું ઘરેણું છે. ડીઓડરન્ટની જાહેરાતો પરાપૂર્વેથી એક જ વાત કહે છે કે મને લગાવો એટલે છોકરીઓ સીધી તમને ચોંટી જશે. આ તો બધા ડાયરેક્ટ મેસેજ હતા. આડકતરી રીતે પણ આ જાહેરાતો આપણને ઘણું શીખવતી. જેમ કે અમારી જાહેરાતોમાં ડાન્સ કરતી મૉડલો એકદમ આદર્શ છે એટલે તેમના જેટલા દૂબળા થાઓ કે સિગારેટ પીતા છોકરાઓ જ હૅન્ડસમ લાગે એટલે તમે પણ પીઓ. કેટલાક બુદ્ધિજીવી લોકોએ મીડિયાના માધ્યમથી લોકોને સૂતા જગાડ્યા અને બ્રૅન્ડની આવી હલકી વિચારધારાઓની નિંદા કરી. સમાજમાં ધીમે-ધીમે પ્રશ્નો ઊઠવા લાગ્યા અને આજે સીન થોડો બદલાયો છે.
છેલ્લા થોડા સમયથી પોતાની સાથીકંપનીઓએ વર્ષોથી કરેલા પાપનું પ્રાયશ્ચિત્ત કરવા માટે અમુક બ્રૅન્ડ અને અમુક કંપનીઓ તત્પરતા દર્શાવી રહી છે. એવી ઘણી બ્રૅન્ડ અને એમની જાહેરાતો છે જે સમાજમાં નૈતિક માપદંડોની સ્થાપના કરવામાં રસ ધરાવવા લાગી છે. એક નાનકડી બે-ત્રણ મિનિટની જાહેરાતમાં નૈતિક મૂલ્યો સ્થાપિત કરતો એટલો અસરકારક સંદેશ હોય છે કે એ વિચાર માટે માન થઈ જાય. માન્યું કે સમાજને સુધારવાનું કામ જાહેરાતોનું નથી. જાહેરાતનું કામ એમની પ્રોડક્ટ્સ વેચવાનું જ છે. આજે પણ તેઓ પ્રોડક્ટ્સ જ વેચી રહી છે, પણ એમના સૌથી મોટા કન્ઝ્યુમર એટલે કે સ્ત્રીઓને સપોર્ટ કરીને. જાહેરાતો પહેલાં પણ સ્ત્રીલક્ષી હતી અને આજે પણ સ્ત્રીલક્ષી જ છે, પણ સ્ત્રીઓનો ચિતાર એમણે બદલ્યો છે. સ્ત્રીસશક્તીકરણની વાત કરતી આ જાહેરાતો સમાજમાં બદલાવ લાવી શકે એમ છે કે નહીં એ નથી ખબર; પણ એમણે મીડિયામાં સ્ત્રીઓના ચિત્રણને બદલ્યું છે, અમુક જરૂરી પ્રશ્નો પૂછવાનું શરૂ કર્યું છે, અમુક એવા મુદ્દાઓ જે પહેલાં ક્યારેય છેડાયા જ નહોતા એના વિશેની વાત આદરી છે. આવી જ એક ઍડ સાબુ બનાવતી કંપની ડવ દ્વારા બનાવવામાં આવી. એક મહિના પહેલાં એમણે એક કૅમ્પેન શરૂ કર્યું, ‘સ્ટૉપ ધ બ્યુટી ટેસ્ટ’.
ADVERTISEMENT
જાહેરાત મુજબ ભારતમાં ૧૦-૧૫ વર્ષ જેટલી નાની ઉંમરથી જ બ્યુટીના જૂનાપુરાણા માપદંડ છોકરીઓ પર થોપી બેસાડવામાં આવે છે. એ માપદંડમાં તે કેટલી ખરી ઊતરે છે એના આધારે તેનું રિપોર્ટ-કાર્ડ તૈયાર થાય છે. જાહેરાત કહે છે કે અહીં જાડા હોવાના માર્ક્સ કટ થાય છે. એટલી નાની ઉંમરે શ્વાસ ખેંચી પેટને અંદર કરતાં શીખવવામાં આવે છે. આ નાની ઉંમરે કહેવાય છે કે તું સુંદર નથી તો તારાં લગ્નના નિયમ જુદા હશે; હા કે ના છોકરો કહેશે, તું સાંભળશે અને ચૂપ રહેશે. ભણી-ગણીને લાયક બનવાનું નથી, તારે તો કોઈ ભણેલા-ગણેલાને લાયક બનવાનું છે એમ સમજાવે છે. કહે છે કે ચહેરા પર જેટલા ડાઘ છે એટલાં સમાધાન કરવાં પડશે. જૂનું ઠોબારું સ્કૂટર ચલાવતા પપ્પાએ દહેજમાં ગાડી આપવી પડશે, એ પછી જ તારી ડોલી ઊઠશે. અત્યારથી શીખવાડી રહ્યા છે, દેખાડી રહ્યા છે કે તારો અરીસો તને પ્રેમ નથી કરતો. જાહેરાતમાં છોકરીઓનું અંતરમન છેલ્લે કહે છે કે આ સુંદરતાના રિપોર્ટ-કાર્ડથી નજર હટાવીને જુઓ તો ખરા, મારી નજરથી નજર મેળવીને જુઓ તો ખરા. આ કૅમ્પેનનું કહેવું છે કે સ્કૂલમાં જતી છોકરીઓમાં ભારતની ૮૦ ટકા છોકરીઓએ બ્યુટી-ટેસ્ટ આપવી પડે છે. છેલ્લે તેઓ હિમાયત કરે છે કે આ બ્યુટી-ટેસ્ટ બંધ થવી જોઈએ. સ્ટૉપ ધ બ્યુટી-ટેસ્ટ. આ જાહેરાત સીધી સોંસરવી હૃદયમાં ઊતરે એટલી અકસીર બનાવી છે.
એ જોઈને મને થોડાં વર્ષો જૂની વાત યાદ આવી. મારી દીકરીની સ્કૂલમાં બાસ્કેટબૉલ અને બૅડ્મિન્ટન રમવા માટે છોકરીઓનો બૅચ બની રહ્યો હતો જેના માટે પેરન્ટ્સ ભેગા થયા હતા. હું સ્કૂલમાં હતી ત્યારે મારી સ્કૂલમાં બાસ્કેટબૉલની કોર્ટ હતી. ફ્રી પિરિયડમાં ત્યાં જઈને હું બાસ્કેટ બૉલ રમીને ટાઇમ પાસ કરતી. ગેમ કોઈ દિવસ મેં શીખી નહોતી એટલે મને થયું કે મારી દીકરી બાસ્કેટબૉલ શીખે તો મજા આવશે (અંતે તો જે આપણે નથી કરી શક્યા એ બધું બાળકને કરાવવાની હોડમાં હું પણ ક્યાં પાછળ રહી શકી?), પણ ત્યાં આવેલા પેરન્ટ્સમાંથી મોટા ભાગના પેરન્ટ્સને બૅડ્મિન્ટનમાં વધારે રસ હતો. સ્કૂલના નિયમ પ્રમાણે ઓછામાં ઓછી ૧૦ છોકરીઓ ભેગી થાય તો જ બૅચ બની શકે. ઘણા પેરન્ટ્સને એવું હતું કે બાસ્કેટબૉલ છોકરાઓ રમે તો સારા લાગે, છોકરીઓને બૅડ્મિન્ટન જેવી ગેમ શોભે. ઘણાએ તો કોચ સરને પૂછ્યું પણ ખરું કે ૭ વર્ષની છોકરીઓ બાસ્કેટબૉલ રમી શકે? કોચ સર તેમનું કન્ફયુઝન દૂર કરવા માટે અમને બધાને સીધા બાસ્કેટબૉલ કોર્ટ તરફ લઈ ગયા. ત્યાં ૮-૧૦ વર્ષની છોકરીઓ જબ્બર બાસ્કેટબૉલ રમી રહી હતી. તેમની સ્કિલ જોઈને બધા દંગ રહી ગયા. મારા મોઢામાંથી નીકળી ગયુંઃ ગજબ રમે છે આ બધી છોકરીઓ, તાકાત તો જો.
ત્યાં મારી બાજુમાં ઊભેલી કિંજલે કહ્યું, ‘હા, રમે છે તો સારું, પણ તેં એક વસ્તુ જોઈ? આ આખી ટીમ કાળી છે. બધી જ છોકરીઓનો કલર તડકામાં રમી-રમીને ખરાબ થઈ ગયો છે. મારી ઇચ્છા નથી કે મારી ક્રિશા કાળી થાય. સ્પોર્ટમાં તો એટલે તેને નાખવી હતી કે વજન બરાબર રહે અને બૉડી જળવાઈ રહે. બૅડ્મિન્ટન તો ઇન્ડોર રમશે એટલે વાંધો નહીં આવે. શરીર તો બાસ્કેટબૉલ રમો કે બૅડ્મિન્ટન બન્નેમાં સારું થશે જ.’
ત્યાં કિંજલની વાત સાંભળીને વર્ષા બોલી, ‘મને પણ એ જ વાતનો ડર છે, પણ મારી દીકરી તો બાસ્કેટબૉલ પાછળ એટલી ઘેલી છે કે તે માનશે જ નહીં. હું વિચારું છું કે મારા ડર્મેટોલૉજિસ્ટ પાસેથી સનસ્ક્રીન લખાવડાવી લઈશ.’
કોઈએ પૂછ્યું, ‘આટલી નાની ઉંમરે સનસ્ક્રીન?’
‘અરે, કયા જમાનામાં જીવે છે? આજકાલ તો ન્યુબૉર્ન કિડ્સ માટે પણ સનસ્ક્રીન આવે છે.’
આ વાતચીતથી ખરાબ થયેલા મનને વાળીને મેં એક નજર તે છોકરીઓ પર કરી. તેમની સ્ફૂર્તિ, તેમનો તરવરાટ, તેમની ચપળતા, તેમની છલાંગો, તેમની ઍક્યુરસી અને આટલી નાની ઉંમરમાં ગેમ પર આવેલી માસ્ટરી કોઈને દેખાતી કેમ નહોતી? દેખાયો તો ફક્ત તેમનો રંગ? પણ ભગવાનનો પાડ એ માનવાનો હતો કે ત્યાં ઊભેલા ૧૨ પેરન્ટ્સને તે છોકરીઓની સ્કિલ્સ દેખાઈ એટલે તેમણે તેમની દીકરીનો રંગ ખરાબ થઈ જશે એવી ચિંતા ન કરતાં બાસ્કેટબૉલમાં નામ નોંધાવી દીધું અને બૅચ બની ગયો. એ દિવસે આ ૧૨ દીકરીઓ ‘બ્યુટી-ટેસ્ટ’ આપવાથી બચી ગઈ.
